포스퀘어 개편이 의미하는 것
포스퀘어가 최근 8.0 업데이트를 진행했다. 새로워진 포스퀘어는 기존 트레이드 마크라고 할 수 있는 체크인 기능을 Swarm이라는 독립앱/위성앱(standalone app)으로 이전하고 장소 추천 서비스 중심으로 개편을 진행했다.
제품 관점에서 크게 두가지 이슈를 해결하기 위한 것으로 보인다. 하나는 체크인을 주로 사용하는 코어 유저와 단순 장소 검색 중심으로 포스퀘어를 사용하는 일반 유저의 다른 유저 케이스가 이유이다. 다른 하나는 친구관계/프라이버시 관련된 이슈이다. 장소에 대한 정보 및 팁을 다른 사람에게 공개하고 싶은 니즈와 내가 방문한 모든 장소를 친한 친구에게만 보여주고 싶은 것이 충돌하기 때문이다.
비즈니스 관점에서는 기존 포스퀘어 구조가 수익화(monetization)를 하기에 어려운 이슈가 있었다. 따라서 기존 포스퀘어를 두 가지 독립앱으로 분리함으로써 새로운 포스퀘어는 비즈니스 디스커버리 기능 위주로 수익화를 모색하고, Swarm은 위치 공유 기능 중심의 유즈케이스를 만듬으로써 새로운 포스퀘어에 필요한 데이터를 제공할 것으로 보인다.
포스퀘어의 고민
포스퀘어는 체크인이라는 기능을 시장에 처음 선보이며 전세계적으로 5천만 유저, 60억건이 넘는 체크인 데이터를 보유하고 있다. 포스퀘어는 얼마전 Swarm이란 앱을 런칭했다. 포스퀘어 친구 사이의 네트워킹을 Swarm을 통해 이러한 유즈케이스를 강화하겠다는 것이다. 하지만 기존 포스퀘어의 체크인 기능을 이용하면 강제로 Swarm 서비스로 이동하여 많은 사용자의 반발을 받기도 했다. 이미 언론에서는 포스퀘어가 장소 검색 서비스를 강화하기 위해 이러한 행보를 보인다고 전망했다. 예상대로 New Foursquare는 8월 7일 8.0 버전을 배포하면서 사용자의 과거 체크인 히스토리, 취향에 따른 장소 추천 서비스 중심의 기능 강화를 선보였다.
포스퀘어 투자사 유니언 스퀘어의 프레드 윌슨은 기존 포스퀘어의 고민거리를 두가지 포인트로 설명했다(링크). 포스퀘어의 체크인 기능은 매력적이고 좋은 기능이지만 상대적으로 소수인 코어 유저만이 사용하는 기능이다. 마치 대부분 트위터 유저들이 트윗하지 않고 눈팅하는 것과 유사한 시나리오로 보면 된다. 또한 포스퀘어는 체크인과 함께 중요한 축을 이루는 기능으로 장소 추천 시스템이 있다. 이슈는 대부분 유저에게 체크인과 추천시스템이 혼재된 포스퀘어의 구조가 어렵게 느껴진다는 것이다. 즉, 유즈 케이스 관점에서 체크인을 사용하는 유저와 장소 정보 탐색을 원하는 시나리오가 다른 것이다.
또한 프레드 윌슨은 프라이버시 관련해서 포스퀘어 이슈를 언급했다. 포스퀘어는 다음과 같은 시나리오의 유저를 다수 보유하고 있다고 한다. 장소에 대한 팁/리뷰를 공개함으로써 자신의 전문성을 보여주고 싶어하지만, 한편으로 자신이 방문했던 모든 위치정보를 가까운 친구 외 일반 사용자에게 공개를 꺼리는 경우가 많다. 즉, 가까운 친구 혹은 나만의 장소 데이터베이스화를 위해 체크인 기능을 사용한다. 또한 많은 사람들에게 내가 방문한 장소에 대한 정보를 공유하고 싶어 팁 기능을 이용하기도 한다. 체크인과 팁/리뷰 기능의 네트워크/프라이버시 개념이 다른 니즈를 가지고 있는 것이다.
이를 위해 포스퀘어는 대부분의 유저를 위해서 new Foursquare를 런칭했으며 기존 체크인 코어 사용자를 위해서는 Swarm을 이용하도록 앞으로 유도하고자 한다. 프라이버시 관점에서 new Foursquare는 트위터와 같은 프라이버시 모드(디폴트 Public)를 취하고 Swarm은 페이스북 프라이버시 모델(디폴트 Private)을 취한다. 또한 프레드 윌슨은 새로운 포스퀘어와 Swarm의 관계를 “app constellation”이라 표현해면서 두 앱을 모두 깔면 긴밀하게 체크인, 장소 추천의 기능을 이용할 수 있으며, 포스퀘어만 사용하면 장소 추천만을 위한 라이트한 경험을 하게 될 것이라고 표현했다.
포스퀘어가 강조하는 개인화 추천
포스퀘어의 개인화 추천엔진은 여러가지 요소에 의해 결정된다. Verge는 다음과 같은 요소들이 개인화 추천 기능에 영향을 줄 것이라고 밝혔고 그 내용은 다음과 같다 - 포스퀘어 사용자가 과거에 체크인한 장소, 장소에 대한 평점, 친구가 방문한 장소 정보, 팔로잉하는 유저가 좋아하는 장소, 긍정적인 리뷰가 많이 남겨진 장소. 즉, 다른 제품들이 보유할 수 있는 장소-사용자 관계 속의 다양한 데이터를 보유하고 있는 것이다(링크).
포스퀘어의 장소 추천은 단순히 해당 POI와 관련된 정보 리스트를 보여주는 것이다. 마치 넥플릭스가 개인화된 장르를 사용자에게 제안하듯이 사용자의 기분, 취향을 예측해 포스퀘어는 '로맨틱 디너', '무료 와이파이가 제공되는 팬시한 커피샵'과 같은 개인화된 장소 추천을 제안한다. 포스퀘어는 장소와 사용자가 속한 맥락, 순간(moment)에 알맞는 정보를 추천하려고 노력한다.
이밖에 포스퀘어는 Pilgrim tracking engine을 통해 사용자가 앱을 실행하지 않거나 혹은 GPS를 활성화하지 않아도 평소 사용자의 이동패턴을 고려해 현재 위치를 예측하는 기술도 정교화시키고 있다. New Fousquare의 Here 탭을 이용하면 사용자 위치에 적합한 팁을 바로 팝업으로 보여주는데 이 기능이 Pilgrim tracking engine을 활용한 것이다. 즉 아무리 풍부한 데이터를 보유하고 있어도 사용자의 위치를 정확히 파악하지 않으면 그 정보를 제대로 추천/푸쉬할 수 없기 때문에 포스퀘어는 해당 기술에 대해 매우 중요하게 여기는 것으로 보인다.
포스퀘어 창업자 데니스 크롤리는 포스퀘어의 개인화 추천에 대해 다음과 같은 코멘트를 통해 그 중요성을 역설했다.
"다섯명의 사람들이 똑같은 곳에 있다고 똑같은 장소 정보를 받을 필요는 없다."
즉, 포스퀘어는 사용자의 취향, 소셜관계, 과거 히스토리를 기반으로 개인화된 위치 정보를 추천하는 것을 목표로 하고 있는 것이다. 결국 단순 '검색'이 아닌 '디스커버리'라는 키워드로 정리될 수 있을 것이다.
포스퀘어 비즈니스
"Check-ins are out. Recommendations are in"
클래식 포스퀘어의 위치 공유 기능과 비즈니스 디스커버리 기능이 분리됨으로써 새로운 포스퀘어는 향후 로컬 비즈니스를 진행함에 있어 명확하게 시장에 메시지를 전달할 수 있을 것으로 보여진다. 공식적으로 개편의 배경을 유즈 케이스와 프라이버시 이슈 때문이라 밝히지만 그 이면은 수익화와 관련된 생존 이슈가 큰 것으로 보인다.
기존의 포스퀘어가 친구들간의 관계를 강조했다면 새로운 포스퀘어는 추천이란 키워드에 더욱 집중할 것으로 보인다. 따라서 사용자 관계도 폐쇄형이 아닌 팔로우 모델을 취하게 된다. 이는 곳 전문가나 브랜드를 팔로우하는 것을 장려하려는 것으로 보인다.
결국 옐프가 장소에 대한 전문가 장려로 성장했듯이 포스퀘어도 공개적으로 사용자가 장소에 대한 팁과 리뷰를 남기길 원하는 것으로 보인다. 또한 브랜드 계정을 상품화하는 것도 같이 고민할 것으로 보인다. 결국 팔로우 기능을 통한 전문가, 브랜드 reputation을 높여주는 것으로 사용자와 기업의 니즈를 만족시키려고 노력할 것이다.
포스퀘어가 옐프를 타겟으로 한다는 것은 핵심 임원들의 과거 발언에서부터 이미 짐작할 수 있었다. 지난 3월 창업자 데니스 크롤리는 구글과 옐프가 “incredibly broken”하여 사용자가 요구하는 적절한 정보를 제안하지 못한다고 코멘트했었다. 또한 프로덕트 매니지먼트 VP 노아 바이스는 "사람들의 취향이 다 다른데 왜 우리는 똑같은 검색 결과를 얻어야 하나?"라는 반문으로 현재 옐프, 구글의 리스팅 기반의 정보 제공 방식의 패러다임을 바꾸려는 의지를 보여줬다.
출처는 잘 기억이 안 나지만 알려진 바로 포스퀘어 광고 매출 볼륨이 페이스북 광고 플랫폼 보다 낮지만 ARPU가 더 높다는 통계를 본 것 같다. 우선 단기적으로 포스퀘어 광고가 활성화될 것으로 보이지 않는다. 하지만 기존 포스퀘어의 애매한 친구관계가 정리됨으로써 사용자들이 과거 보다 더 많이 POI 관련된 공개 리뷰를 남길 것으로 보인다. 또한 Swarm은 그 나름대로 가까운 친구간의 네트워킹 및 기존 체크인 액션 활성화를 유지시켜주는 역할을 하게 될 것이다.
이는 포스퀘어가 계약을 맺고 있는 광고 개발사(링크), 특히 위치 정보를 비롯한 다양한 사용자 정보를 원하는 DSP 사업자에게 제공할 수 있는 타겟팅 정보 볼륨이 늘어나는 것을 의미하기도 한다.
정리하면 포스퀘어의 장기적 비즈니스 전략은 기존 구글, 옐프가 잡고 있는 로컬 비즈니스 시장을 취하는 것이다. 그 방향성은 장소 추천과 잘 어울릴 수 있는 네이티브 광고가 될 것으로 보인다. 형태는 현재와 같은 광고주 팁, 할인쿠폰 정보가 노출되는 방식이 될 것이다. 이밖에 포스퀘어의 단기적 비즈니스 전략은 광고 사업자가 타겟팅 정보로 활용할 수 있는 위치와 관련된 데이터를 판매하는 형태일 것으로 보여진다.
포스퀘어의 이번 개편은 장소 검색에 대한 다수 유저의 사용성을 강화시킬 수 있고, 향후 로컬 비즈니스 시장에서 포스퀘어를 포지셔닝하기 위한 커뮤니케이션 메시지를 만들기에 유리한 구조이다. 또한 팔로우 관계를 취함으로써 사용자가 자신의 명성을 높이고자 공개적으로 데이터를 남기도록 유도한다. 결국 이러한 요소들이 로컬 비즈니스에 있어 포스퀘어의 경쟁력을 강화시켜줄 것으로 보여진다.
결국 로컬 정보 탐색에 있어 사용자가 구글, 옐프 중심의 리스팅 검색 방식을 좋아할지 혹은 포스퀘어 개인화 추천 기반의 디스커버리 방식을 선호할지에 여부에 달려있다.
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