[마케팅/기획] 간단하게 정리한 마케팅 불변의 법칙 22가지
[마케팅/기획] 간단하게 정리한 마케팅 불변의 법칙 22가지
출처 - http://blog.naver.com/justalive/220229957485
마케팅 전략에 있어 빼 놓을 수 없는 두 사람이 있다면 바로 알 리스(Al Ries)와 잭 트라우트(Jack Trout)일 것이다. 이들이 출간한 <포지셔닝>과 <마케팅 불변의 법칙>은 마케팅에 관심이 있는 모든 이들에게 큰 영감을 주었다. 포지셔닝에 대해서는 ‘STP 전략’편에서 어느 정도 언급을 했기 때문에 이번에는 감히 불변의 법칙이라는 과감한 타이틀을 내건 22개의 ‘마케팅 불변의 법칙’에 대해서 알아보도록 하자.
1. 리더쉽의 법칙
리더쉽의 법칙은 무엇보다 최초가 될 수 있도록 하라는 것이다. 닐 암스트롱은 달 표면을 최초로 걸었던 사람이다. 두 번째는 누구인가? 조지 워싱턴은 미국의 첫 번째 대통령이다. 두 번째는 누구인가? 우리는 최초는 잊을래야 잊을 수 없지만 두 번째는 기억조차 하기 힘들다. 더 좋기보다는 최초가 되는 편이 더 낫다.
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2. 카테고리의 법칙
만약 소비자의 기억 속에 ‘최초’로 인식되지 못했다면 희망을 버려야 할까? 그렇지 않다. 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 개척하라는 것이다. 오바마 대통령은 최초의 대통령이 아님에도 미국 대통령사에 잊을 수 없는 사람이 될 것이 분명하다. 왜냐하면 최초의 ‘흑인’ 대통령이기 때문이다. 대통령에 최초가 되지 못했다면 흑인 대통령이라는 새로운 카테고리에서 최초가 되면 소비자들은 사랑을 준다.
3. 기억의 법칙
그런데 여기서 최초라는 것은 시장에 최초로 나오라는 것이 아니다. 소비자의 기억 속에 최초가 되는 것이다. 테블릿의 최초는 아이패드가 아니지만 아이패드는 태블릿의 최초처럼 기억된다. 온라인 서점의 최초는 아마존이 아니었지만 아마존이 최초처럼 기억된다. 기억 속에서 최초가 되는 것, 저자 두사람은 이를 마케팅의 ‘전부’라고 표현하고 있다.
4. 인식의 법칙
많은 이들이 마케팅은 제품의 싸움으로 생각하고 최고의 제품이 결국 승리를 얻는다라고 하지만 전혀 그렇지 않다. 마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다. 코카콜라와 펩시가 처음 블라인드 테스트를 했을 때 펩시가 맛있다는 사람이 더 많았다. 하지만 코카콜라가 더 많이 팔리고 있었으며 코카콜라를 먹는 사람들은 코카콜라가 더 맛있다고 했다. 인식은 때론 미각도 지배한다.
# 인식의 중요성을 더 알고 싶으시다면
5. 집중의 법칙
어떤 회사든 소비자의 기억 속에 단어 하나를 심고 그 단어를 소유할 수 있다면 큰 성공을 거둘 수 있다. 2014년 중반 김보성의 ‘의리’ 열풍이 불었다. 김보성은 한결 같이 ‘의리’라는 단어에 집중했고 드디어 터졌다. 그는 ‘의리’라는 단어를 소비자들에게 강력하게 인식시켰고 그것을 소유했다.
6. 독점의 법칙
소비자의 마음속에 심은 단어를 두 회사가 동시에 소유할 수는 없다. 과연 누가 김보성이 소유한 ‘의리’를 지금 이시점에 뺏어 올 수 있을까? 과연 누군가가 ‘의리’를 단어를 김보성에게서 뺏어 오려고 한다면 김보성에 대한 소비자들의 ‘의리’가 가만 두지 않을 것이다.
7. 사다리의 법칙
각 영역별로 소비자들의 마음 속에는 제품 사다리가 있다. 그리고 그 사다리의 각 디딤대에는 각각의 브랜드 명이 있다. 그리고 각 브랜드는 자신의 위치에 맞는 전략을 구사해야 한다. 2등이라면 섣불리 1등이 되겠다고 하기 보다 2등을 인정하고 동정을 얻는 것이 더 낫다는 것이다. 자신의 브랜드가 사다리의 어느 즈음에 있는지 빠르게 파악하는 것이 중요하다.
8. 이원성의 법칙
오랜 시간을 두고 보면 마케팅 싸움은 대개의 경우 두 거물 사이에 벌어지는 이파전임을 알 수 있다. 스마트폰은 애플과 삼성의 전쟁이 계속되고 있다. 국내 통신사는 KT와 SKT와의 전쟁이다. 국내 포털은 다음과 네이버의 전쟁이다. 물론 빅3 이론 처럼 세명의 거물이 나타날 때도 있지만 3등이 도약하는 경우는 드물다. 그러나 3등이라면 무조건 2등 안에는 들어야 한다. 4등, 5등도 3등이 목표여서는 안된다. 최소한 2등은 되어야 장기적으로 살아남을 수 있다.
9. 반대의 법칙
2등을 노리는 회사가 있다면 그 회사는 2등보다 더 좋아지려 하기보다는 더 달라지려 노력해야 한다. 2등을 따라해서는 2등이 되기 힘들다. 그들과 반대 전략을 펼칠 때 성공할 확률이 커진다.
10. 분할의 법칙
세균배양접시 안에서 세포분열이 격렬이 일어나듯이 시장은 시간이 갈수록 분활한다. 처음 컴퓨터가 나올 때 단 하나의 영역만 있었다. 지금은 어떤가? 손 안의 컴퓨터라고 할 수 있는 스마트폰부터 시작해서, 테블릿, 노트북, 데스크탑, 서버용 컴퓨터, 슈퍼 컴퓨터 등으로 분활되었다. 다시 말하면 시간을 두고 기다리면서 기회를 엿본다면 새로운 영역은 꼭 생길 것이며 당신의 회사가 그 카테고리에서 리더가 될 기회가 온다는 것이다.
11. 조망의 법칙
술을 처음 먹으면 흥분하지만 시간이 지나면 졸음이 오고 이어 곯아 떨어진다. 알코올은 얼핏 보면 흥분제 같지만 실제로는 강력한 안정제이다. 마케팅 일환으로 할인행사를 했을 때 단기적으로는 수익이 오를 수 있지만 장기적으로 더 큰 손해를 볼 수도 있다. 즉 마케팅 효과는 우리가 생각하는 것보다 더 오랜 시간에 걸쳐 영향을 미친다. 이것이 조망의 법칙이다.
12. 라인 확장의 법칙
회사 내부에는 브랜드의 자산을 확장시키려는 거역하기 힘든 압력이 존재한다. 기업들은 처음에는 수익성이 아주 높은 하나의 제품에 초점을 맞추지만 시간이 지나면 거의 습관처럼 라인을 확장한다. 라인 확장은 실패할 확률이 매우 높다. 라인 확장의 거대한 압력이 왔을 때 습관처럼 확장하기보다 신중에 신중을 기해야 한다.
13. 희생의 법칙
오히려 라인을 확장하기보다 라인을 축소시켜 자원을 집중 할 때 성공확률이 올라간다. 이것이 희생의 법칙이다. 무언가를 하나 얻기 위해서는 무언가 하나를 포기해야 한다.
14. 속성의 법칙
어떤 속성이든 반대되면서 효과적인 또 다른 속성이 존재한다. 자일리톨이 나오기 전에 껌은 주로 ‘입 냄새 제거’가 주속성이었다. 자일리톨은 ‘치아 건강’이라는 속성을 가져 왔다. 1위 기업이 어떤 속성을 소유했는가? 그러면 다른 속성으로 승부하라.
15. 정직의 법칙
스스로 부정적인 면을 인정하면 소비자는 긍정적인 평가를 내려 준다. 정직은 상대방의 경계심을 무장해제 시킨다. 예능 프로그램의 경우 어떤 실수가 있었을 때 빠르게 그리고 진실되게 사과방송을 했을 경우 오히려 전화위복이 되는 경우가 많다. 소비자와 소통이 잘되고 자기 반성을 할 줄 알며 무엇보다 정직하다는 이미지를 얻을 수 있기 때문이다.
# 마케팅 및 세일즈에서 진실, 정직, 겸손이 중요한 이유
16. 단일의 법칙
마케팅에 있어 성공을 다수의 작은 노력들이 절묘한 조화를 이루어 만들어진 총제적 결과라고 생각하는 경우가 많은 데 그렇지 않다. 마케팅에서는 오직 하나의, 대담한 공격만이 실효를 거둘 수 있다. 자원을 분산해서는 안되며 하나의 단일 아이디어와 개념을 찾아내기 위해 마케팅 종사자들은 시장에서 무슨 일이 일어나는지 잘 알아야 한다.
17. 예측 불가능의 법칙
미래에 일어나리라고 가정한 일을 기본으로 수립된 마케팅 계획은 잘못된 것일 공산이 크다. 왜냐하면 미래는 예측 불가능하기 때문이다. 미래를 예측하기보다 경쟁자와 차별화하려는 마케팅 노력이 더 중요하다. 그리고 어떠한 일이 벌어지더라도 그 변화에 잘 대응할 수 있는 유연하고 융통성 있는 조직을 구축해야 한다.
# 불확실한 미래에 대응하는 자세
18. 성공의 법칙
성공을 하면 자만하게 되고 자만을 하게 되면 객관성을 잃게 된다. 마케팅에 필요한 것은 객관성이다. 하나의 성공이 다른 성공을 낳지 않는다. 기존 성공에 자만하지 말고 매 마케팅마다 철저한 객관성을 유지하면서 전략을 수립해야 한다.
19. 실패의 법칙
실패는 예상되어야 되고 항상 받아들여져야 한다. 결코 실패란 있을 수 없다라는 말은 오만이다. 실패는 언제나 있을 수 있기에 그 실패를 통해 무엇을 배울 수 있는지를 아는 것이 중요하다. 실패를 인정하지 않고 억지로 고수하면 손실은 더 커지게 된다.
# 실수의 중요성
20. 과장의 법칙
상황은 언론에 나타난 것과 정반대인 경우가 많다. 과장이 심하면 실제로는 그렇지 않다는 것이다. 코카콜라의 뉴코크가 나왔을 때 언론들은 뉴코크에 관련된 긍정적 기사를 쏟아냈다. 코카콜라는 뉴코크가 10억 달러 이상의 홍보 효과를 누렸다고 했다. 기사를 보면 결코 실패할 수 없는 제품이었다. 하지만 처참하게 실패했다. 엔론이 파산하기 전까지 언론들은 어느 누구보다 엔론을 찬양했다. 신문 1면에 나오는 브랜드는 보지 마라.
21. 가속의 법칙
유행은 바다에 이는 파도라면 트렌드는 도도히 움직이는 조류이다. 성공적인 마케팅을 하기 위해서는 마케팅이 일시적인 유행 위에 놓여서는 안되고 크게 움직이는 트렌드와 동행해야 한다. 유행은 잊고 트렌드에 올라 타라.
22. 재원의 법칙
아무리 좋은 아이디어가 있다고 하더라도 ‘돈’이라는 재원이 없으면 성공적인 마케팅이 되기란 쉽지 않다. SNS 시대에 저비용 고효율의 마케팅도 늘어나는 것은 사실이지만 이슈를 만들고 있는 것은 여전히 대형 미디어에 등장하는 ‘광고’다. 광고는 돈이 들고 보통 쓰는 만큼 효과를 보기 마련이다. 돈과 아이디어는 함께 있어야 한다.
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